Đầu chương Trang trước Trang tiếp Cuối chương Thoát
Thời gian đọc: 0
Nghệ Thuật Thuyết Phục Đỉnh Cao

NGHỆ THUẬT THUYẾT PHỤC ĐỈNH CAO

Nhà xuất bản Lao động

175 Giảng Võ - Đống Đa - Hà Nội

Tel: (024) 3851 5380

Fax: (024) 851 5381

Website: www.nxblaodong.com.vn

Công ty Cổ phần Sách Thái Hà

119 C5 Tô Hiệu - Cầu Giấy - Hà Nội

Tel: (024) 3793 0480

Fax: (024) 6287 3238

Website: www.thaihabooks.com

Chịu trách nhiệm xuất bản: Giám đốc - Tổng biên

tập Võ Thị Kim Thanh

Biên tập: Lê Thị Hằng

Trình bày: Đàm Oanh

1

Sửa bản in: Phong Linh

Thiết kế bìa: Thái Hiền

THE ART OF THE PITCH

Text Copyright © 2012 by Peter Coughter

Published by arrangement with St. Martin’s Press,

LLC. All rights reserved.

Bản quyền tiếng Việt © 2017, Công ty Cổ phần Sách

Thái Hà

Cuốn sách được xuất bản theo hợp đồng bản quyền

giữa St. Martin’s Press, LLC và Công ty Cổ phần

Sách Thái Hà thông qua Tuttle Mori Agency Co., Ltd.

Không phần nào trong cuốn sách này được sao chép

hoặc chuyển sang bất cứ dạng thức hoặc phương tiện

nào, dù là điện tử, in ấn, ghi âm hay bất cứ hệ

thống phục hồi và lưu trữ thông tin nào nếu không

2

có sự cho phép bằng văn bản của Công ty Cổ phần

Sách Thái Hà.

Biên mục trên xuất bản phẩm của Thư viện Quốc gia

Việt Nam Coughter, Peter

Nghệ thuật thuyết phục đỉnh cao / Peter Coughter ;

Bùi Thu Hà dịch. - H. : Lao động ; Công ty Sách

Thái Hà, 2017. - 310tr. ; 21cm

Tên sách tiếng Anh: The art of pitch - Persuation

and presentation that win the business

ISBN: 9786045985090

Thuyết phục 2. Kinh doanh 3. Bí quyết thành công

658.452 - dc23

LDH0174p-CIP

In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5 cm. In tại Công ty

Cổ phần In - TM Prima, địa chỉ:

3

Số 35 ngõ 93 Hoàng Quốc Việt, Cầu Giấy, Hà Nội. Số

đăng kí KHXB: 2547-2017/

CXBIPH/04-165/LĐ. Quyết định xuất bản số:

883/QĐ-NXBLĐ cấp ngày 21/8/2017.

In xong nộp lưu chiểu năm 2017.

Dành tặng Cynthia

Mục lục

Lời tựa 9

Lời giới thiệu 11

Chương 1: Tất cả đều là thuyết trình 19

Chương 2: Bạn không phải là tất cả 45

Chương 3: Chúng ta kêt nối ra sao 75

Chương 4: Sức manh của cam xúc 97

Chương 5: Thể hiện như thế nào? 115

Chương 6: Sự chân thật 153

4

Chương 7: Bản trình bày chí mạng 179

Chương 8: Sắp xếp một bài thuyết trình 203

Chương 9: Tập rượt, tập rượt và tập rượt 221

Chương 10: Ngưng, nghỉ 253

Chương 11: Biết đâu đấy 283

Lời bạt: Đứng lên 297

Lời cảm ơn 303

Chú thích 307

Lời tựa

Tôi chưa từng gặp giáo viên nào như Peter-san1.

Thuyết trình là một kỹ năng và để kỹ năng ngày

một tiến bộ, chú́ng ta thường phải dùng tới một số

kỹ

thuật. Theo nhận thứ́c thông thường, dạy học là

định hình

5

con người theo một khuôn mẫu nào đó và điều này về

bản rất hiệu quả.

Nhưng phương pháp củ̉a Peter-san lại hoàn toàn

khác.Điều anh muố́n chỉ dẫn cho học sinh củ̉a mình

là cách

thể hiện tính cách, phẩm chất cá nhân và giú́p họ

khámphá những khả năng bẩm sinh củ̉a chính mình.

Peter-san không “dạy”.

“Thuyết trình đâu chỉ liên quan đến ngôn từ” – đó

là một trong những quan điểm củ̉a Peter-san. Liệu

mộtPeter-san: Cách gọi thể hiện sự kính trọng

trong tiếng Nhật (Chú thích của biên tập – BT).

9

NGHỆ THUẬT THUYẾT PHỤC ĐỈNH CAO

6

giáo viên người Mỹ có thể dạy một học sinh người

Nhật thuyết trình bằng ngôn ngữ tiếng Nhật được

không? Không thể ư? Không, ngược lại, kết quả vô

cùng đáng kinh ngạc. Kỹ năng thuyết trình tiếng

Nhật củ̉a các học sinh người Nhật đã cải thiện

ngoạn mục.

Phương pháp củ̉a Peter-san đã vượt qua biên giới

và ngôn ngữ.

Cuố́i cùng, điều quan trọng nhất trong tất cả

những điều này chính là những thứ chú́ng ta học

được từ Peter-san.

Chú́ng ta dễ dàng quên những gì được dạy bảo nhưng

không thể quên những gì tự mình khám phá ra. Học

sinh củ̉a chú́ng tôi sẽ lưu giữ mãi trong tim những

gì Peter-san đã giú́p họ nhận ra.

7

Vì thế, như tôi thấy, Peter-san không phải là một

giáo viên, anh là một người hướng dẫn khám phá.

Người Nhật có một từ rất hay để miêu tả người hướng

dẫn, chuyên gia – doshi.

Tôi nghĩ từ này rất phù hợp với anh ấy. Cảm ơn

anh, Peter-doshi.

Akira Kagami, Giám đốc điều hành kiêm Giám đốc

điều hành sáng tạo toàn cầu của công ty Dentsu.

10

Lời giới thiệu

Richmond, Virginia

Tháng 10 năm 1975

John Siddall, Stanley Martus và tôi cùng khởi sự

một agency1. Khi đó, tôi 28 tuổi và là người trẻ

nhất nhóm.

8

Chú́ng tôi đều rất thông minh, sáng tạo và mưu cầu

thành công. Chú́ng tôi không hình dung đến việc có

quá nhiều điều mình không biết đến thế. Nếu biết

mọi sự khó khăn đến vậy, chú́ng tôi đã chẳng bao

giờ lập ra cái agency ấy nhưng đã đâm lao thì phải

theo lao.

John và tôi là kiểu người “sáng tạo” và Stanley

thì đú́ng là một anh chàng quan lý khach hang thực

thụ. Anh ấy thậm chí còn có hẳn một bộ comple.

Agency: Công ty dịch vụ truyền thông sáng tạo,

chuyên cung cấp dịch vụ tiếp thị và quảng cáo (BT).

11

NGHỆ THUẬT THUYẾT PHỤC ĐỈNH CAO

Hầu hết các agency đều bắt đầu khởi nghiệp với một

nguồn vố́n khách hàng “nhỏ”, dựa trên mố́i quan hệ

9

củ̉a chính những người sáng lập. Chú́ng tôi không

có được những khách hàng ấy. Chú́ng tôi chỉ có hai

khách hàng nhỏ mà tôi đã làm tự do trước đó nhưng

chú́ng tôi còn trẻ và không phải gánh vác trách

nhiệm gia đình. Thực tế thì ba bà vợ củ̉a chú́ng

tôi mới là trụ cột trong nhà.

Chú́ng tôi cần một số mố́i làm ăn thực sự nhưng

lại không biết làm thế nào. Các công ty gọi điện

chào mời khách hàng qua điện thoại (cold calling)

trên Các Trang Vàng (Yellow pages) không mang lại

hiệu quả. (Ở thời điểm đó, Sách Đỏ (Red Book) liệt

kê danh sách các công ty khách hàng và các agency

củ̉a họ, với tên, chứ́c danh, số điện thoại, địa

chỉ email…. Lú́c đó, mọi người còn chưa

có chú́t ý tưởng gì về Internet). Và việc kết nố́i

10

với những người chú́ng tôi biết, hay làm việc

cùng, hay gặp ở quán bar, đều không hiệu quả.

Nhưng sau đó, Reston, một thị trấn mới được xây

dựng ở Hạt Fairfax, bang Virginia, bởi Tập đoàn Dầu

khí Gulf, quyết định cân nhắc lại mố́i quan hệ với

các agency củ̉a mình. Nhờ có kinh nghiệm kế toán

trước đó củ̉a John, chú́ng tôi được mời đến vòng

thuyết trình đầu tiên. Chú́ng tôi phải cạnh tranh

với Cargil Wilson & Acree, một agency

phía Nam đã thiết kế rất nhiều quảng cáo sáng tạo,

trước đó đã được Doyle Dane Bernbach (DDB) – một

agencyLời giới thiệu

cũng vô cùng sáng tạo – mua lại. Chú́ng tôi đã

nhảy vào một cuộc chiến đầy rẫy những ông lớn trong

ngành quảng cáo củ̉a New York và Washington,

11

D.C... Tất cả đều muố́n có được thương vụ kinh

doanh này và chú́ng tôi cũng vậy.

Và đó là lý do vì sao chú́ng tôi thắng trong cuộc

đấu đó.

Tất nhiên cần trải qua vài vòng loại, các chiến

dịch phứ́c tạp, hàng giờ không ngủ̉, hàng tháng dài

miệt mài làm việc, cầu nguyện không ngừng và vô

thiên lủ̉ng các bài thuyết trình.

Nhưng cuố́i cùng, chú́ng tôi đã thắng. Chú́ng tôi

đã đánh bại những đố́i thủ sừng sỏ nhất trong ngành

– những người có nguồn lực tố́t hơn chú́ng tôi,

những người lẽ ra sẽ là lựa chọn hợp lý hơn hẳn so

với ba anh chàng không tiền, không văn phòng, không

nhân viên và chỉ có một kẻ mặc comple như chú́ng

tôi.

12

Đó cũng chính là thời khắc tôi hiểu ra được sứ́c

mạnh củ̉a thuyết trình. Sứ́c mạnh củ̉a việc tạo ra

kết nố́i cảm xú́c với khán giả, thuyết phục khán

giả rằ̀ng chú́ng tôi muố́n có được cơ hội hợp tác,

sẵn sàng làm tất cả mọi điều cần thiết để có được

cơ hội đó, đủ để khiến họ thuê chú́ng tôi. Nếu chỉ

đơn thuần là làm việc tố́t nhất, có ý tưởng tuyệt

vời nhất thôi thì chưa đủ̉.

Phải thừa nhận rằ̀ng, họ quả là một khách hàng

dũng cảm, nếu không phải nhờ có uy tín củ̉a John,

chú́ng tôi

12 13

NGHỆ THUẬT THUYẾT PHỤC ĐỈNH CAO

chẳng bao giờ được đặt chân đến căn phòng ấy.

Nhưng khi cơ hội đến, chú́ng tôi phải đón nhận.

13

Cạnh tranh thôi không đủ̉. Chú́ng tôi còn cần phải

hấp dẫn, phải thuyết phục. Chú́ng tôi cần thuyết

phục những con người đầy kinh nghiệm, làm việc cho

một trong những công ty dầu khí lớn nhất thế giới

rằ̀ng thay vì một trong những “tên tuổi có thương

hiệu” trong ngành quảng cáo Mỹ, họ nên thuê ba anh

chàng chưa ai biết mặt đặt tên như chú́ng tôi.

Và đó chính là điều chú́ng tôi đã làm được.

Trong những năm sau đó, chú́ng tôi điều chỉnh một

chú́t phương pháp củ̉a mình và càng trở nên giỏi

hơn, giỏi hơn nữa trong việc thuyết trình. Chú́ng

tôi biết rằ̀ng đó chính là chìa khóa đưa tới thành

công. Thực tế, nó là chìa khóa thành công trong mọi

cuộc thương lượng kinh doanh. Chú́ng tôi dần nhận

được hàng trăm và hàng trăm giải thưởng sáng tạo,

14

rất nhiều trong số đó là cho thương vụ với Reston

nhưng chú́ng tôi sẽ không thể có được những giải

thưởng đó nếu ban đầu không giành được thương vụ và

sau đó là học cách bán ý tưởng củ̉a mình.

Tôi nhận thứ́c rất rõ sứ́c mạnh củ̉a thuyết trình

hiệu quả và nhận ra rằ̀ng dù mình là người trẻ nhất

và ít kinh nghiệm nhất nhóm nhưng lại có thể đóng

góp lớn nhất cho nhóm ở khía cạnh này.

Chú́ng tôi trở thành một cỗ máy kinh doanh mới,

giành chiến thắng trước những agency lớn hơn và, có

thể

Lời giới thiệu

là, chất lượng hơn. Chú́ng tôi không dám hoàn toàn

chắc chắn nhưng rất có thể chú́ng tôi sẽ phát

triển thành một trong những agency nổi tiếng nhất ở

15

phía Nam nước Mỹ.

Tôi hiểu được rằ̀ng bất chấp đố́i thủ cạnh tranh,

nếu chú́ng tôi có thể biến hai giờ đồng hồ trong

căn phòng đó thành yếu tố then chố́t trong quyết

định cuố́i cùng củ̉a đố́i tác, chú́ng tôi có thể

đánh bại những người lẽ ra đã đánh bật chú́ng tôi.

Khi đã có khách hàng, chú́ng tôi làm việc cật lực

để thuyết phục họ sử dụng sản phẩm chú́ng tôi đã

sáng tạo.

Tôi đã học được cách thiết kế một bài thuyết trình

hiệu quả và cách để trình bày nó. Dần dần, chú́ng

tôi đã sắp xếp quy trình hợp lý đến mứ́c tôi có thể

tự mình diễn thuyết trình tất cả các bài thuyết

trình trước các doanh nghiệp. Đây không hẳn là cách

thứ́c tất cả các bài thuyết trình trên thế giới

16

được thực hiện nhưng cách này rất hiệu quả với

chú́ng tôi.

Trong 20 năm gắn bó với Siddal, Matus & Coughter,

tôi đã học được rất nhiều điều. Và cho đến nay, tôi

vẫn chưa bao giờ ngừng học hỏi. Hiện tại, tôi đang

giảng dạy tại VCU Brandcenter, một chương trình

giáo dục về truyền thông tại Đại học Virginia

Commonwealth (Virginia Commonwealth University –

VCU), đồng thời làm việc với các khách hàng bên

ngoài thông qua công ty tư vấn củ̉a mình – Coughter

& Company. Tôi đã học được nhiều

14 15

NGHỆ THUẬT THUYẾT PHỤC ĐỈNH CAO

điều từ khách hàng củ̉a mình, từ các giám đố́c bảo

hiểm ở Illinois, các giám đố́c sáng tạo ở Toronto

17

cho đến các nhân viên quảng cáo ở Nhật Bản, hay

thậm chí cả các sinh viên ở Richmond, Virginia.

Đó có thể là một giám đố́c sáng tạo trẻ tuổi đến

từ Chicago, tham gia chương trình Đào tạo Giám đố́c

Điều hành, thể hiện xuất sắc sứ́c mạnh củ̉a một

slide1 với chỉ vài từ. Đó cũng có thể là một nhóm

các giám đố́c điều hành người Nhật trình bày chiến

dịch thứ́c ăn cho thú cưng và nhận ra rằ̀ng hội

đồng xét duyệt không biết nói tiếng Nhật và họ thì

không nói tiếng Anh, đã chọn nói từ “pet – thú

cưng” và thuyết phục được người nghe rằ̀ng phương

pháp củ̉a họ là hiệu quả nhất. Hay một sinh viên

trong lớp củ̉a tôi, chỉ với một quả bóng bay, đã

giải thích được sự phứ́c tạp củ̉a biến đổi khí hậu.

Hay một giám đố́c nghệ thuật người Los Angeles đã

18

vô cùng xú́c động cảm ơn tôi bởi “Tôi đã không còn

sợ nữa”.

Tất cả họ đều đã khám phá ra sứ́c mạnh nội tại

củ̉a mình. Họ hiểu rằ̀ng thực ra họ vố́n đã biết

tất cả những điều cần thiết để giao tiếp hiệu quả,

cái họ cần chỉ là mở khóa chú́ng mà thôi. Và công

việc củ̉a tôi đơn thuần là giú́p họ tìm ra chiếc

chìa khóa.

Slide: là một trang thuyết trình, được tạo ra bởi

PowerPoint Office - ứng dụng chuyên hỗ trợ trình

chiếu trong thuyết trình (BT).

16

Lời giới thiệu

Chú́ng ta dễ dàng quên những gì được dạy bảo nhưng

sẽ nhớ mãi những điều mình tự khám phá ra.

19

Từ năm 1995, cùng với việc dạy học, đào tạo và tư

vấn cho các công ty, tôi đã được tận mắt chứ́ng

kiến khoảng 10.000 bài thuyết trình. Có thể là hơn.

Tôi đã hướng dẫn cho khoảng 4.000 người. Nếu tính

theo Malcolm Gladwell, thì cùng với 20 năm tôi làm

việc cho Siddal, Matus & Coughter, giờ đây tôi đã

đạt được “Nguyên tắc 10.000 giờ”. Nhưng như tôi đã

nói, tôi vẫn tiếp tục học, bởi đó chính là chìa

khóa để có thể chỉ bảo cho người khác.

Tôi đã rất may mắn được làm việc với một số agency

và nhân sự giỏi nhất trong lĩnh vực quảng cáo.

Khách hàng củ̉a tôi bao gồm Barbarian Group, BBDO,

Boone/Oakley, Brunner, Butler Shine Stern &

Partners, Campbell Ewald, Capstrat, Clear Channel

Communications, Cole Weber United, Cramer-Krasselt,

20

Crispin Porter + Bogusky, DDB, Dentsu, Draft FCB,

Erwin Penland, Euro RSCG, Goodby, Silverstein &

Partners, GSD & M, Hill Holiday, IPG, JWT, Leo

Burnett, Modea, McKinney, Ogilvy, Publicis, Royall

& Company, SandersWingo, Sid Lee, State Farm

Insurance, Stone & Ward, StrawberryFrog, TAXI, The

Martin Agency, Y & R và rất nhiều agency khác.

Tôi cũng rất may mắn khi được làm việc cùng những

đố́i tác trong lĩnh vực phát triển kinh tế, tuyển

dụng, phát

17

NGHỆ THUẬT THUYẾT PHỤC ĐỈNH CAO

triển bất động sản, luật, ngân hàng đầu tư, quỹ cá

nhân, ngân hàng và kiến trú́c, thậm chí là cả các

huấn luyện viên bóng rổ và các quản lý câu lạc bộ

21

thể thao trong các chiến dịch củ̉a Nike.

Bạn thấy không? Mọi người đều cần học cách kết

nố́i. Học cách khiến bản thân trở nên dễ hiểu,

khiến mọi người đều hiểu những gì mình nói. Học

cách thuyết phục ai đó rằ̀ng ý kiến củ̉a mình là

đú́ng đắn.

Tôi tin rằ̀ng tất cả những ý tưởng tuyệt vời trong

cuố́n sách này đều xứ́ng đáng được học hỏi và thử

nghiệm.Vì thế, hãy bắt đầu thôi.

22

Hướng dẫn đọc sách: - Về trang chủ: - Đọc tiếp: Phím hoặc nút Trang tiếp- Mở lại: Phím hoặc nút Trang trước- Đầu chương: Đầu chương- Cuối chương: Cuối chương- Thoát: Thoát