Đầu chương Trang trước Trang tiếp Cuối chương Thoát
Thời gian đọc: 0
Khiêu vũ với ngòi bút

khiêu vũ với ngòi bút

từ phù thủy quảng cáo hàng đầu nước mỹ

Nguyễn Thụy Khánh Chương dịch

Nhà xuất bản Lao Động

Gửi Mary Stanke. Sự ủng hộ của chị hơn ba thập kỷ

qua rất quan trọng đối với thành công của tôi.

Anh ấy thực sự rất có tài trong lĩnh vực chiêu thị

và viết quảng cáo.

Albert Gore, Nguyên Phó Tổng thống Hoa Kỳ

Có rất nhiều copywriter vĩ đại, nhưng Joe Sugarman

là người giỏi nhất. Ông biết cách xây dựng một câu

chuyện và chốt được thương vụ. Bất kỳ ai muốn bán

tốt hơn sẽ thích thú với cuốn sách.

Richard Thalheimer, Nhà sáng lập The Sharper Image

Tôi hâm mộ các ý tưởng viết quảng cáo và tiếp thị

1

của Joseph Sugarman và đã hưởng lợi rất nhiều bằng

cách bắt chước những quảng cáo có nội dung dài của

ông. Giờ ông đang kể cho chúng ta nghe tất cả bí

quyết của mình trong một quyển sách mà lẽ ra nên có

giá 2.000 đô-la vì nó chứa đựng quá nhiều thông

tin chi tiết. Cảm ơn, Joe. Tôi thực sự thích quyển

sách!

Jack Canfield, Đồng tác giả của bộ sách Chicken

Soup for the Soul

Mỗi ngành đều có những nhân vật xuất chúng. Và với

tôi, không nhân vật nào trong lĩnh vực viết quảng

cáo hay biên tập tạp chí xuất chúng hơn Joe

Sugarman.Ray Schultz, Biên tập viên DIRECT

MagazineMỗi ngành đều có những nhân vật xuất

chúng. Và với tôi, không nhân vật nào trong lĩnh

2

vực viết quảng cáo hay biên tập tạp chí xuất chúng

hơn Joe Sugarman.

Artie Shaw1 luôn đặt ra một câu hỏi chung cho

những nghệ sĩ muốn tham gia ban nhạc của ông: “Bạn

nghe nhạc của ai?”

Những ứng viên cho vị trí copywriter cũng nhận

được một câu hỏi tương tự: “Bạn đọc quảng cáo của

ai?”Sugarman chính là người đã bán những chiếc

kính râm BluBlocker trên truyền hình. Ông cũng là

một trong những cây bút hài hước và năng suất nhất

Hoa Kỳ. Tôi đã nhận ra điều đó khi bắt đầu đọc

catalog JS&A của ông vào năm 1985.

Ông rất sáng tạo. Và hoàn toàn thuyết phục tôi

bằng văn phong đẹp đẽ của mình.

Ông đề nghị trả cho các độc giả ١٠ đô-la cho mỗi

3

lỗi chính tả mà họ tìm thấy trong một quảng cáo.

Ông cũng chính là người đưa ra đề nghị cho khách

hàng mượn những chiếc đồng hồ đeo tạm trong thời

gian hãng bảo hành đồng hồ của họ.

Ông chào bán một căn nhà có giá ٦ triệu đô la trên

các tạp chí hàng không, chấp nhận thanh toán bằng

thẻ American Express, Visa, Master Card hay bất kỳ

loại tiền tệ khả dĩ nào.

Ông bán được một chiếc máy bay trị giá 240.000 đô

la bằng một quảng cáo đặt hàng qua thư (mail order

ad).Và ông làm tất cả những điều trên bằng một

giọng văn rất đặc biệt, cũng giống như cách Nelson

Algren đã nhận xét về John Cheever – một cây bút

bạn có thể có thể nhận ra “mà không phải lật sang

trang sau của tờ The New Yorker để tìm tên tác

4

giả.”

Sugarman không phải là cây bút thú vị nhất từng

viết quảng cáo đặt hàng qua thư. Còn những cái tên

khác. Louis Victor Eytinge, một phạm nhân bị buộc

tội mưu sát, đã học cách viết trong nhà tù. Hay

Gene Schwartz, nhà sưu tập các tác phẩm nghệ thuật,

kiếm sống bằng nghề viết những thứ như “Cô ta lật

tung cái bàn khi bác sĩ nói bắt đầu mổ.”

Nhưng Joe đã qua mặt những cây bút này ở vài khía

cạnh rất quan trọng – khối lượng các bài viết của

ông, các xu thế mà ông thiết lập và điều mà tôi yêu

thích nhất, catalog của ông, nơi các quảng cáo và

sản phẩm phản ánh tính cách của người sở hữu. Nhiều

người đã bắt chước và truyền tính cách vào catalog

của họ dựa trên cảm hứng về Joe.

5

Joe đã học kỹ năng viết quảng cáo như thế nào? Ông

nói rằng mình đã học từ những thất bại chứ không

phải từ những cây bút viết quảng cáo đặt hàng qua

thư vĩ đại trong quá khứ như David Margoles, người

bán được 4 triệu chiếc máy nghiền tỏi trong những

năm 1950.

Sau đó là Max Sackheim, đồng sáng lập Câu Lạc Bộ

Sách Của Tháng và là một chuyên gia tiếp thị vĩ đại

kiếm sống nhờ sự thông minh dí dỏm của mình.

Lester Wunderman năm 1996 đã nói về Sackheim như

sau: “Khi nói chuyện với khách hàng, ông hứa hẹn

một giải pháp đột phá chứ không phải một giải pháp

chỉ cải thiện đôi chút như những gì chúng tôi đang

có ở hiện tại.”

Sau đó là John Caples, người đi vào văn hóa Mỹ

6

bằng câu nói: “Mọi người cười khi tôi ngồi bên cây

đàn dương cầm.” Larry Chait quá cố đã hỏi Caples

tại sao ông này nhấn mạnh vào lợi ích về mặt xã hội

thay vì chỉ bán các tính năng của khóa học.

“Anh không hiểu,” Caples trả lời. “Học đàn rất

khó. Anh không thể bán ý tưởng đó. Nhưng anh có thể

bán ý tưởng thành công trong xã hội và vượt qua

các khuyết điểm bản thân để được người khác yêu

mến.”

Dù có thể chưa từng gặp những người này, nhưng

Sugarman cảm nhận được tri thức của họ. Điều đó rất

quan trọng, vì ông là một trong những cây bút cuối

cùng nằm trong nhóm này.

Và ông đã chuyển tải kinh nghiệm của mình vào cuốn

sách vĩ đại nhất về chủ đề viết quảng cáo đặt hàng

7

qua thư này.

Bên cạnh lời khuyên về bán hàng, cuốn sách nhấn

mạnh những thực tế cơ bản về viết lách, sử dụng

ngôn ngữ mà bất kỳ ai cũng có thể hiểu. Tôi thậm

chí còn đưa cuốn sách cho những phóng viên mới vào

nghề.

Trong thời gian cho đến khi người ta tái bản những

catalog bán hàng cũ của JS&A (như phiên bản năm

1909 của Sears, Roebuck đã được tái bản), thì cuốn

sách này vẫn sẽ được coi là di sản của Joe.

Do đó, hãy thưởng thức nó. Như Walter Winchell đã

nói khi giới thiệu Damon Runyon, “Tiết mục tiếp

theo sẽ hay hơn.”

Ray Schultz là một cây bút và biên tập viên hàng

đầu trong ngành tiếp thị trực tiếp, đồng thời cũng

8

là biên tập viên của tạp chí DIRECT, một ấn bản của

Cowles Business Media.

Người sáng tạo là người cực kỳ đam mê với rất

nhiều nhu cầu sáng tạo, sáng tạo, sáng tạo – đến

nỗi nếu không sáng tạo ra âm nhạc, thơ ca, sách,

các tòa nhà hay thứ gì đó có ý nghĩa, người này sẽ

không thể sống được. Người này phải sáng tạo, phải

nghĩ ra những thứ sáng tạo. Sở hữu một cảm giác

khẩn cấp kỳ lạ, không thể định hình trong nội tâm,

người này cảm thấy mình không thực sự tồn tại trừ

khi đang sáng tạo.

- Pearl Buck

Dưới đây là câu chuyện về một hội thảo về quảng

cáo và tiếp thị do tôi thuyết trình, khởi đầu vào

những năm ١٩٧٠, trong giai đoạn tôi tích cực tham

9

gia viết quảng cáo và tiếp thị cho rất nhiều sản

phẩm từ hàng điện tử đến các bộ sưu tập – từ Bone

Fones đến những miếng ghép Picasso2.

Tôi viết khá nhiều, thường viết những catalog bán

hàng hoàn chỉnh, các quảng cáo in ấn và những mẫu

gửi trực tiếp đến người tiêu dùng. Và tôi sở hữu

một công ty, JS&A Group, Inc., doanh nghiệp bán

những sản phẩm này, do đó tôi đã trải nghiệm những

kết quả trực tiếp từ các thành công và thất bại của

bản thân.

Thất bại nhiều hơn thành công

Các thất bại của tôi nhiều hơn thành công rất

nhiều. Thực tế, tôi chưa từng thấy ai trải qua

nhiều thất bại như tôi trong giai đoạn đầu sự

nghiệp. Nhưng thông qua những thất bại này, tôi

10

nhận được một bài học rất đắt giá, nó đã dẫn đường

cho tôi đi đến một sự nghiệp thành công trong ngành

quảng cáo và tiếp thị trực tiếp.

Với công chúng, tôi là điển hình về một nhân vật

thành công lớn. Babe Ruth được nhớ đến với kỷ lục

đánh được nhiều cú ăn điểm trực tiếp (home run)

nhất chứ người ta không nhớ đến việc ông này cũng

giữ kỷ lục đánh nhiều cú hụt bóng (strikeout) nhất.

Và tôi cũng vậy. Hầu hết mọi người sẽ thấy ngay

những thành công của tôi, vì chúng rất dễ nhận ra.

Và họ thấy ngay những cách tân thành công của tôi

vì chúng đã thành công. Do vậy với công chúng và

những đối tượng khác trong ngành tiếp thị trực

tiếp, tôi như thể có bàn tay của vua Midas vậy.

Tôi không kinh doanh các khóa hội thảo. Điều hành

11

việc kinh doanh của mình đã đủ khiến tối quá bận

rộn rồi. Và chia sẻ những bí mật của mình với những

người trong ngành chỉ tổ tạo ra thêm các đối thủ.

Nhưng một chuỗi những sự kiện ngẫu nhiên đã dẫn tôi

tới việc tổ chức những buổi hội thảo và tôi vui vì

mình đã quyết định làm điều đó. Và phần đông những

người tham dự cũng rất vui. Những trải nghiệm

trong hội thảo đã mang đến những thay đổi lớn trong

cuộc đời họ.

Hội thảo của tôi khá khác biệt. Đầu tiên, tôi là

một người hành nghề thực thụ - không phải một giáo

viên hay nhà tư vấn từng một lần đánh canh bạc tiếp

thị quan trọng hay trả lương cho nhân viên. Tôi

phải đương đầu với công việc quảng cáo, đảm bảo

rằng mỗi ngày, những quảng cáo tôi viết và những

12

quyết định tiếp thị sẽ được thị trường chấp nhận.

Thứ hai, các buổi hội thảo diễn ra vào thời điểm

sự nghiệp của tôi đang đạt đỉnh. Các quảng cáo đặt

hàng qua thư xuất hiện khắp nơi. Chúng xuất hiện

trên các tờ báo, tạp chí và máy bay thường xuyên.

Chúng phổ biến đến nỗi hình thức này thu hút rất

nhiều sự chú ý và tạo ra một nhóm toàn những người

bắt chước.

Cuối cùng, tôi nhận ra rằng mọi người sẵn sàng chi

trả chỉ để nghe tôi diễn thuyết hay nói chuyện

trong vai trò một nhà tư vấn. Bernie Pargh, một

doanh nhân và chủ sở hữu B. A. Pargh, một công ty

bán thiết bị doanh nghiệp, bay từ Nashville đến Los

Angeles chỉ để nghe tôi diễn thuyết trước một nhóm

tiếp thị trực tiếp. “Joe, tôi đã chi hơn ١.000 đô

13

la chỉ để nghe anh nói 45 phút,” ông nói với tôi.

Tôi cũng nhận được cuộc gọi từ những người đang

gặp rắc rối với vấn đề tiếp thị và muốn bay đến khu

ngoại thành Northbrook, Chicago, nơi đặt trụ sở

công ty tôi, để gặp và nói chuyện với tôi ١٥ phút.

Chuyến viếng thăm định mệnh

Nhưng các buổi hội thảo sẽ không bao giờ diễn ra

nếu tôi không có một chuyến du lịch nhỏ đến phía

bắc Wisconsin để thăm gia đình của chị tôi.

Chính trong chuyến đi đó, tôi khám phá ra vẻ đẹp

của những khu rừng phía bắc và quyết định, cùng gia

đình tôi, tìm một căn nhà thứ hai ở đây. Căn nhà

tôi tìm được rộng 900 mét vuông, hai tầng nằm trên

diện tích 16 héc ta nhìn ra một trong những cái hồ

14

đẹp nhất mà tôi từng thấy.

Nhưng ngôi nhà rất đắt tiền và lúc đó tôi không đủ

tiền mua. Giá của căn nhà này năm 1977 là 350.000

đô la và tôi không thực sự có nhu cầu sử dụng nó

cho đến khi luật sư và là bạn thân của tôi, George

Gerstman, gợi ý tôi sử dụng ngôi nhà để tổ chức các

buổi hội thảo. “Tổ chức các buổi hội thảo tiếp thị

ở ngôi nhà đó, biến nó thành một thương vụ kinh

doanh và anh có thể trả toàn bộ tiền mua cũng như

kiếm lời từ nó,” anh ấy gợi ý.

Ý tưởng này thật sự hấp dẫn tôi. Đó là một ngôi

nhà rất đặc biệt. Nó biệt lập và yên tĩnh. Cơn gió

tươi mát của vùng bắc Wisconsin ở Minocqua rất kích

thích và đầy sảng khoái.

Mùa hè năm ấy, tôi dành nhiều thời gian để cùng

15

gia đình tân trang lại cơ ngơi, chuẩn bị tổ chức

hội thảo. Tôi cho dỡ bỏ những khu vực không cần

thiết, mang dấu ấn lịch sử của những năm 1800 nhưng

không thể sửa chữa được nữa. Vợ tôi lúc đó là

Wendy. Cô ấy giúp tôi chọn đồ nội thất và chén đĩa.

Cô cũng thuê một đầu bếp, những người trông nhà và

nhân viên hỗ trợ cần thiết để tổ chức các buổi hội

thảo trong khi Mary Stanke, giám đốc điều hành

hoạt động của tôi ở JS&A, hỗ trợ ghi danh học viên

và chuẩn bị tài liệu hội thảo. Nhờ đó, trong vài

tháng, ngôi nhà đã biến thành một điểm tổ chức hội

thảo đầy quyến rũ – một trung tâm học tập mà tôi

gọi là “Phản hồi của Thiên nhiên”.

16

Hướng dẫn đọc sách: - Về trang chủ: - Đọc tiếp: Phím hoặc nút Trang tiếp- Mở lại: Phím hoặc nút Trang trước- Đầu chương: Đầu chương- Cuối chương: Cuối chương- Thoát: Thoát