Đầu chương Trang trước Trang tiếp Cuối chương Thoát
Thời gian đọc: 0
Để Quảng Cáo Không Phải Là Quảng Cáo

ĐỂ QUẢNG CÁO KHÔNG PHẢI LÀ QUẢNG CÁO

Nhà xuất bản Lao động - Xã hội

Ngõ Hòa Bình 4 - Phố Minh Khai -

Hai Bà Trưng - Hà Nội

Tel: (04) 3624 6920

Fax: (04) 3624 6915

Công ty Cổ phần Sách Thái Hà

119 C5 Tô Hiệu - Cầu Giấy - Hà Nội

Tel: (04) 3793 0480

Fax: (04) 6287 3238

Website: www.thaihabooks.com

Chịu trách nhiệm xuất bản: Giám đốc Nguyễn Hoàng

CầmChịu trách nhiệm nội dung: Tổng biên tập Vũ Anh

Tuấn

Biên tập: Nguyễn Thị Thúy

1

Trình bày: Đàm Oanh

Sửa bản in: Thế Vân

Thiết kế bìa: Ngọc Mai

HOW TO MAKE IT AS AN ADVERTISING CREATIVE

Copyright © 2010 Simon Veksner.

Simon Veksner has asserted his right under the

Copyright, Designs and Patent Act 1988, to be

identified as the Author of this Work.

This book was produced and published in 2010 by

Laurence King Publishing Ltd., London.

Bản quyền tiếng Việt © 2016, Công ty Cổ phần Sách

Thái Hà

Cuốn sách được xuất bản theo hợp đồng bản quyền

giữa Laurence King Publishing Ltd., London và Công

ty Cổ phần Sách Thái Hà.

2

Không phần nào trong cuốn sách này được sao chép

hoặc chuyển sang bất cứ dạng thức hoặc phương tiện

nào, dù là điện tử, in ấn, ghi âm hay bất cứ hệ

thống phục hồi và lưu trữ thông tin nào nếu không

có sự cho phép bằng văn bản của Công ty Cổ phần

Sách Thái Hà.

Biên mục trên xuất bản phẩm của Thư viện Quốc gia

Việt Nam

Veksner, Simon

Để quảng cáo không phải là quảng cáo / Simon

Veksner ; Hồng Tú dịch. - H. : Lao động Xã hội ;

Công ty Sách Thái Hà, 2016. - 200tr. ; 23cm

Tên sách tiếng Anh: How to make it as an

advertising creative

ISBN: 9786046523918

3

Quảng cáo 2. Kinh doanh 3. Bí quyết thành công

659.11 - dc23

LXH0052p-CIP

In 2.000 cuốn, khổ 19 x 23 cm. In tại Công ty TNHH

In Thanh Bình, địa chỉ: Số 432 đường K2 phường Cầu

Diễn,

quận Nam Từ Liêm, Hà Nội. Số đăng ký KHXB:

53-2016/CXBIPH/02-02/LĐXH. Quyết định xuất bản số:

48/ QĐ-NXBLĐXH cấp ngày 7/3/2016. In xong và nộp

lưu chiểu Quý II/2016.

LỜI TỰA . 7

LỜI GIỚI THIỆU. 10

MỤC LỤC PHẦN I: NHẬN VIỆC

CHƯƠNG 1: BẠN CÓ NHỮNG PHẨM CHẤT CẦN THIẾT ĐỂ TRỞ

THÀNHMỘT CHUYÊN GIA SÁNG TẠO KHÔNG? 14

4

CHƯƠNG 2: LÀM THẾ NÀO ĐỂ CÓ MỘT CÔNG VIỆC?. 18

CHƯƠNG 3: PHẢI TÌM VIỆC Ở ĐÂU?. 36

PHẦN 2: SỐNG SÓT

CHƯƠNG 4: ĐỂ LÀM VIỆC TRONG MỘT ĐỘI 48

CHƯƠNG 5: LÀM THẾ NÀO ĐỂ BÁN SẢN PHẨM?. 60

CHƯƠNG 6: LÀM THẾ NÀO ĐỂ TẬN DỤNG TỐI ĐA KHẢ NĂNG

CỦA ĐỒNG NGHIỆP? 86

PHẦN 3: THÀNH CÔNG

CHƯƠNG 7: QUẢN LÝ SỰ NGHIỆP. 116

CHƯƠNG 8: NHỮNG YẾU TỐ VÔ HÌNH TẠO NÊN THÀNH

CÔNG. 143CHƯƠNG 9: CON ĐƯỜNG SỰ NGHIỆP KHÁC NHAU

CỦA AD VÀ COPYWRITER. 159

PHẦN 4: VƯƠN XA

CHƯƠNG 10: TRỞ THÀNH CD. 170

CHƯƠNG 11: KHỞI NGHIỆP 181

5

CHƯƠNG 12: RÚT LUI. 187

BẢNG THUẬT NGỮ 193

LỜI TỰA

Cuốn sách này bàn về những phẩm chất bạn cần để có

thể thành công trong lĩnh vực quảng cáo, trên cơ

sở bạn đã làm tốt công việc này. Tôi không hoàn

toàn đồng ý với từng từ, từng chữ ở đây – có rất

nhiều quan điểm khác nhau trong lĩnh vực này, và sẽ

thật ngạc nhiên nếu có hai cá thể độc lập hoàn

toàn đồng ý với nhau trong mọi vấn đề.

Nhưng điều mà tôi vô cùng tâm huyết và hoàn toàn

đồng ý là thành công sẽ được quyết định bởi rất

nhiều yếu tố khác bên cạnh khả năng làm việc của

bạn.Với tôi, mấu chốt của vấn đề nằm ở thái độ.

Khi mới khởi nghiệp, bạn cần làm việc chăm chỉ.

6

Luôn luôn là như thế. Nếu là thành viên mới của một

tổ chức, bạn cần làm việc thật chăm chỉ để có thể

vượt trội so với những người đang làm việc ở đây,

nhờ đó bạn sẽ tự tạo ra những cơ hội cho riêng

mình. Ngược lại, nếu bạn là CD hoặc ECD, bạn cần

làm việc chăm chỉ, bởi bạn không thể đòi hỏi mọi

người làm việc chăm chỉ nếu bản thân bạn lười nhác.

Tôi không yêu cầu các cộng sự của mình phải làm

việc vào các ngày cuối tuần, nhưng tôi muốn họ làm

việc chăm chỉ. Những năm khởi nghiệp vô cùng quan

trọng – bởi chúng quyết định quỹ đạo của bạn.

Vượt lên trên những điều này, tôi tin rằng thái

độ mà các chuyên gia sáng tạo cần nhất là sự cởi

8 Lời tựa

Lời tựa

7

9

mở… thái độ sẵn sàng học hỏi từ những người đã có

kinh nghiệm, những người vốn mắc rất nhiều sai lầm

trong quá khứ.

Và sau đó là tìm tiếng nói của riêng bạn. Rất

nhiều chuyên gia sáng tạo cố gắng bắt chước phong

cách của David Abbott hay bất cứ một ai khác. Bạn

cần phải đủ tự tin để có được thiên hướng sáng tạo

theo cách mà bạn nghĩ là đúng.

Độc giả của cuốn sách này có thể đã hoặc đang học

chuyên ngành quảng cáo ở trường đại học

– trên thực tế tôi là thành viên hội đồng quản trị

của VCU Adcenter1 – nhưng có một lời cảnh báo mà

tôi muốn gửi tới các sinh viên chuyên ngành quảng

cáo, đó là bạn cần ghi nhớ rằng bạn đang dành quá

8

nhiều thời gian để học những điều đã cũ và nó đồng

nghĩa rằng những nỗ lực của bạn sẽ chỉ làm nhân

rộng những công cụ cũ kỹ từ trong quá khứ thay vì

hướng tới tương lai. Các bạn cần hiểu rõ cách thức

chúng ta thực hiện công việc đã thay đổi. Chúng ta

vẫn là những người kể chuyện, nhưng không phải là

những câu chuyện sẽ bắt đầu và kết thúc trong vòng

30 giây trên ti vi nữa. Bây giờ công việc của chúng

ta thiên nhiều về khởi đầu một câu chuyện và để nó

phát triển. Chúng ta có thể tạo ra một lực đẩy để

hỗ trợ.

Khi một sinh viên tốt nghiệp và đi xin việc, thái

độ vô cùng quan trọng. Khi tôi nhìn nhận và đánh

giá một đội trẻ, tôi không chỉ nhìn vào công việc

của họ. Tôi tìm kiếm tài năng, nhưng tôi cũng tìm

9

kiếm cả nhiệt huyết và sự hiếu động nữa. Tôi tìm

kiếm những người bị mê hoặc bởi thế giới rộng lớn

hơn, chứ không phải chỉ riêng thế giới quảng cáo.

Tôi tìm kiếm những người tôi có thể dạy dỗ được,

nhưng họ cũng có thể dạy lại tôi.

VCU Adcenter: Một trong những trường hàng đầu về

truyền thông, quảng cáo tại Bắc Mỹ, nằm ở Richmond,

Virginia.

Và khi bạn đã có được một công việc, thái độ đúng

đắn vẫn không hề bớt quan trọng. Ở một đội đã được

hình thành từ lâu có một lợi thế là bạn có thể phát

triển những con “đường tắt”, và hiểu rõ về nhau,

nhưng bạn cũng có thể sẽ hình thành những thói quen

xấu. Khi tôi nhận thấy những giải pháp đến từ một

đội mà cứ hết lần này đến lần khác vẫn cùng một

10

kiểu – luôn luôn cùng một giọng điệu, cùng một cảm

xúc – thì tôi có thể khẳng định rằng phần lớn những

giải pháp này đến từ họ, chứ không phải từ bản

brief hay bản thân sản phẩm, và điều đó chẳng tốt

chút nào. Tôi thích được trộn lẫn các đội với nhau,

ghép những kiểu người khác nhau lại với nhau – các

nhà thiết kế, những chuyên gia truyền thông kỹ

thuật số. Dù thế nào đi chăng nữa, bạn cũng cần

thường xuyên thách thức bản thân mình.

Tôi chân thành khuyên tất cả các chuyên gia sáng

tạo hãy cân nhắc quyết định làm việc ở một vài đất

nước khác nhau tại những thời điểm phù hợp. Tôi đã

làm việc ở vài nước, và tôi học được rất nhiều ở

mỗi nước. Nước Australia xinh đẹp dạy tôi rằng các

chương trình quảng cáo có thể mang màu sắc vui

11

nhộn. Các nước ở khu vực châu Á lại dạy tôi rằng

tôi có thể tạo ra những làn sóng nhỏ từ bất cứ nơi

đâu tôi sống. London dạy tôi những kỹ xảo. Công

việc ở tập đoàn quảng cáo Publicis dạy tôi về khía

cạnh kinh doanh của quảng cáo. Và tiếp đó là những

gì bạn học được về những nền văn hóa khác nhau, âm

nhạc khác nhau…

Cuối cùng khi bạn trở thành ECD hoặc có công ty

của riêng mình, bạn nhận ra rằng thành công không

chỉ đến từ tài năng của mỗi người mà còn từ việc

đặt họ vào môi trường phù hợp. Bạn cần tạo ra môi

trường phù hợp để những công việc vĩ đại có thể

được thực hiện. Những chiếc ghế đẹp đẽ hay màu sơn

sáng sủa không khiến công việc tốt hơn. Nhưng mọi

người đều cần có cảm giác thoải mái, và một tòa nhà

12

với rất nhiều không gian, ánh sáng có thể mang đến

cảm giác đó.

Hãy sẵn sàng thử những nguyên tắc của bạn. Thật

tuyệt khi có những nguyên tắc, nhưng sẽ không dễ

dàng để chúng hỗ trợ bạn khi bạn là người trả lương

cho những người khác. Bạn sẽ làm việc với bất cứ

khách hàng nào để thanh toán các hóa đơn? Hay bạn

sẽ giảm tải công việc? Bạn cần biết câu trả lời cho

câu hỏi đó.

Tôi hi vọng bạn sẽ chắt lọc được từ cuốn sách này

một vài kinh nghiệm và hành động có thể mang tới

thành công. Bởi thậm chí khi bạn đã có được công ty

của riêng mình thì thành công vẫn phụ thuộc rất

nhiều vào thái độ của bạn, chẳng khác gì khi bạn

còn là một sinh viên cả.

13

– David Drogaời giới thiệu

11

LÀM THẾ NÀO ĐỂ TẠO RA

MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO SÁNG TẠO?

Cuốn sách này hướng tới bất cứ ai đang cân nhắc

việc trở thành một người làm quảng cáo, đang học

LỜI GIỚI THIỆU để trở thành người làm quảng cáo

hoặc vốn đã là một người làm quảng cáo nhưng mong

muốn sự

nghiệp của mình phát triển hơn, tốt đẹp hơn.

Sự khác nhau giữa cuốn sách này và những

cuốn sách chuyên về quảng cáo khác là cuốn sách

này sẽ không dạy bạn cách để có được các ý tưởng

hay cách viết các chương trình quảng cáo.

Có rất nhiều cuốn sách xử lý những khía cạnh

14

này, và nó cũng được dạy ở các trường đại học.

Tuy nhiên, điều các bạn sinh viên chưa bao giờ

được dạy là tập hợp các kỹ năng thiết để tạo ra

mộtchương trình quảng cáo sáng tạo, thay vì chỉ là

khả

năng viết những chương trình quảng cáo tốt.

Cuốn sách này sẽ chỉ cho bạn cách tận dụng

những ưu thế tốt nhất từ những người mà bạn làm

việc cùng, chẳng hạn như các planner, nhiếp ảnh

gia hay đạo diễn. Nó cũng dạy bạn cách khiến CD

chấp nhận ý tưởng của bạn và cách trình bày các

tưởng của mình với khách hàng. Cũng có những vấn

đề “nhẹ nhàng” hơn được thảo luận trong cuốn sách,

chẳng hạn như liệu trang phục của bạn có thực sự

quan trọng không, và cách tranh luận với cộng sự.

15

Có được công việc với tư cách là một người

làm quảng cáo thật chẳng dễ dàng gì. Khi tôi bắt

đầu theo học ở trường Đại học Watford, giáo viên

hướng dẫn nói với chúng tôi rất trang nghiêm rằng

không phải tất cả chúng tôi sẽ tìm được việc làm.

Chúng tôi đã nghĩ rằng ông ấy đang cố gắng để đập

tan sự tự tin của chúng tôi, trước khi xây dựng lại

nó, như ở trong quân đội. Thực ra, ông ấy đã nói

sự thật. Chỉ 2/3 trong số chúng tôi tìm được việc

trong lĩnh vực quảng cáo.

Việc tìm được một công việc đã khó, giữ được công

việc đó trong ngành công nghiệp đầy cạnh tranh này

cũng không dễ dàng gì. 5 năm sau ngày ra trường,

chỉ một nửa trong số chúng tôi vẫn giữ được công

việc của mình. 15 năm sau, con số chỉ còn cực kỳ ít

16

ỏi. Tuy nhiên, những người còn bám trụ được đều

trở thành các CD. Một vài người trong số chúng tôi

thậm chí còn có công ty quảng cáo của riêng mình.

Và đó là lý do tôi tin rằng cuốn sách này thực sự

rất cần thiết. Tôi tin rằng những người thành công

trong lĩnh vực quảng cáo không nhất thiết phải là

người tài năng nhất, mà là những người biết kết hợp

tài năng của mình với thứ mà có thể bạn sẽ gọi là

“kiến thức thực tế”. Cuốn sách này tập trung vào

việc dạy bạn những kiến thức thực tế đó.

Cuốn sách sẽ dạy bạn những kỹ năng vô hình, nhưng

lại vô cùng quan trọng nếu bạn đang muốn có một

công việc, muốn tồn tại, trưởng thành và thành công

ở một trong những ngành công nghiệp thú vị nhất

trên hành tinh này.

17

P.S: Sau khi đọc xong cuốn sách, bạn có thể

mặc định rằng tất cả chuyên gia sáng tạođều

thuộc phái mạnh. Bạn nhầm rồi. Mặc dù tôi

sử dụng đại từ nhân xưng“anh ấy”trong suốt

cuốn sách nhưng trên thực tế, đó đơn thuần

chỉ là cách để tránh cụm từ khá dài, “anh ấy

hay cô ấy”mà thôi.

18

Hướng dẫn đọc sách: - Về trang chủ: - Đọc tiếp: Phím hoặc nút Trang tiếp- Mở lại: Phím hoặc nút Trang trước- Đầu chương: Đầu chương- Cuối chương: Cuối chương- Thoát: Thoát