Đầu chương Trang trước Trang tiếp Cuối chương Thoát
Thời gian đọc: 0
Để ngôn từ trở thành sức mạnh

ĐỂ NGÔN TỪ TRỞ THÀNH SỨC MẠNH

Nhà xuất bản Lao động

175 Giảng Võ - Đống Đa - Hà Nội

Tel: (04) 3851 5380

Fax: (043) 851 5381

Website: www.nxblaodong.com.vn

Công ty Cổ phần Sách Thái Hà

119 C5 Tô Hiệu - Cầu Giấy - Hà Nội

Tel: (04) 3793 0480

Fax: (04) 6287 3238

Website: www.thaihabooks.com

Chịu trách nhiệm xuất bản: Giám đốc - Tổng biên

tập Võ Thị Kim Thanh

Biên tập: Lê Thị Hằng Trình bày: Vi Xuân

Sửa bản in: Anh Thư Thiết kế bìa: Cẩm Châu

1

キーメッセージのつくり方 高橋宣行

Key Message No Tsukurikata

Copyright © 2013 Nobuyuki Takahashi

Original Japanese edition published by Discover

21, Inc., Tokyo, Japan.

Vietnamese edition is published by arrangement

with Discover 21, Inc., Tokyo, Japan through

Squirrel Rights Agency. SCC, JSC.

Bản quyền tiếng Việt © 2016, Công ty Cổ phần Sách

Thái Hà

Cuốn sách được xuất bản theo thỏa thuận bản quyền

giữa Công ty Cổ phần Sách Thái Hà và Sunmark

Publishing, Inc.

Không phần nào trong cuốn sách này được sao chép

hoặc chuyển sang bất cứ dạng thức hoặc phương tiện

2

nào, dù là điện tử, in ấn, ghi âm hay bất cứ hệ

thống phục hồi và lưu trữ thông tin nào nếu không

có sự cho phép bằng văn bản của Công ty Cổ phần

sách Thái Hà.

Biên mục trên xuất bản phẩm của Thư viện Quốc gia

Việt Nam Nobuyuki Takahashi

Perfect slogan - Để ngôn từ trở thành sức mạnh /

Nobuyuki Takahashi ; Như Nữ dịch. - H. : Lao động ;

Công ty Sách Thái Hà, 2016. - 172tr. ; 19cm

Tên sách tiếng Nhật: キーメッセージの?つくり方

ISBN: 978-604-59-6567-2

Khẩu hiệu 2. Thương mại 3. Thương hiệu 4. Công ti

658.827 - dc23

LDH0143p-CIP

In 2.000 cuốn, khổ 13 x 19 cm tại Công ty Cổ phần

3

In Bắc Sơn, địa chỉ: 262 đường

Phúc Diễn, quận Nam Từ Liêm, Hà Nội. Số đăng ký

KHXB: 2099-2016/ CXBIPH/02 -140/LĐ. Quyết định xuất

bản số: 1042/QĐ-NXBLĐ cấp ngày 14/09/2016. In xong

và nộp lưu chiểu năm 2016.

Xuân Trường hiệu đính

Như N d ch

NGÔN TỪ SẼ TRỞ THÀNH

THÔNG ĐIỆP SỐNG

NẾU CÓ QUYẾT TÂM

Năm 1961, sau khi nhậm chức, Tổng thống Kennedy đã

tuyên bố với cả nước Mỹ:

“TRONG 10 NĂM TỚI, NHIỆM VỤ CỦA CHÚNG TA LÀ ĐƯA

CON NGƯỜI LÊN MẶT TRĂNG.”

Tại thời điểm đó, tuyên bố này bị coi là hoang

4

tưởng. Tuy

nhiên, người Mỹ đã dùng chính thông điệp này làm

phươngchâm hàng đầu trong công cuộc xây dựng đất

nước. Bằng

quyết tâm và nỗ lực không ngừng nghỉ, họ đã biến

giấc mơ

chinh phục mặt trăng thành hiện thực vào năm 1969.

LỜI NÓI ĐẦU

HỌC HỎI TỪ DÒNG THÔNG ĐIỆP CHÍNH

Trước khi vào vấn đề chính, bạn hãy xem gợi ý 1

(trang 9). Bạn sẽ chọn các thông điệp ở cột A hay

cột B? Thông điệp nào sẽ thu hút được sự chú ý của

bạn và dễ khiến bạn liên tưởng đến hành động thực

tế hơn? Chắc bạn sẽ chọn cột B phải không? Đó là

bởi các thông điệp

5

cột B luôn chỉ rõ nội dung “cái gì” (What), “như

thế nào” (How) làm cho thông điệp trở nên sinh động

hơn. Thêm vào đó, các thông điệp ở cột B bao hàm

cả ý tưởng và hành động thực tế. Nội dung “cái gì”

(What) càng sắc nét, quyết tâm càng mạnh mẽ, ý

tưởng càng sáng tạo thì phần hành động như thế nào

(How) lại càng cụ thể, càng dễ dàng đánh vào tâm lý

người tiếp nhận thông điệp. Do đó ở khâu làm như

thế nào (How), bạn càng thể hiện ngắn gọn bao nhiêu

càng làm tăng tính hấp dẫn của thông điệp cốt lõi

bấy nhiêu.

Trong thời đại công nghệ số hiện nay, chúng ta đã

và đang tiếp nhận quá nhiều thông tin mỗi ngày,

nhưng lại không có thông tin nào là thực sự quan

trọng. Nói cách khác, chúng ta không nắm được nội

6

dung cốt lõi

Để ngôn từ trở thành sức mạnh • 7

là “cái gì” (What – lý tưởng, nguyện vọng, tầm

nhìn, sứ mệnh…). Đó là do các thông điệp không thể

hiện được điều quan trọng nhất trong một thông điệp

– quyết tâm mạnh mẽ “Tôi muốn trở thành thế này”

hay “Tôi muốn làm được thế kia”. Nhìn vào các thông

điệp, chúng ta không thấy được câu nào nói lên mục

đích của toàn bộ thông điệp. Ngay tại Nhật Bản, kể

cả các công ty hàng đầu trong các lĩnh vực kinh

doanh cũng có thể mắc phải lỗi này. Điều khách hàng

muốn không phải là biết được “ai xấu” hay “sản

phẩm nào không tốt” mà là những câu từ chứa đựng

thông điệp cốt lõi của sản phẩm. Thông điệp cốt lõi

sẽ khiến tư duy, hành động của chúng ta trở nên rõ

7

ràng hơn cũng như dễ dàng thu hút sự chú

của khách hàng. Hơn nữa, thông điệp cốt lõi còn

giúp chúng ta thúc đẩy sự phát triển của công ty

trong tương lai.

Các công ty ngày nay đã và đang suy tính điều gì,

vận hành ra sao? Trong tương lai, những công ty này

sẽ hoạt động như thế nào? Để thực hiện những kế

hoạch đó, họ đã đưa ra những thông điệp gì? Tôi đã

tập hợp những thông điệp hàm chứa cả “quyết tâm và

hành động” của các công ty (như các bài phát biểu,

slogan, bài PR, tuyên bố về tầm nhìn, sứ mệnh…),

bao gồm tất cả những thông điệp được sử dụng từ

trước đến nay mà tôi biết (có những thông điệp được

sử dụng từ lâu nhưng vẫn thu hút được khách hàng

thì sẽ không bị

8

6

• Nobuyuki Takahashi

coi là thông điệp cũ). Hãy cùng nhìn vào ý nghĩa

ẩn sau những thông điệp đó. Những từ ngữ nào được

dành cho ai, có tác dụng gì và được thể hiện như

thế nào? Những từ ngữ đó lôi cuốn khách hàng ở điểm

gì? Chính những câu từ ấy mới là chìa khóa cho

việc kinh doanh, là trọng tâm của mọi chiến lược.

Hi vọng rằng bạn sẽ thấy được vai trò quan trọng

cũng như “sức nặng” của ngôn từ.

Để tạo một thông điệp hiệu quả, bạn cần biết rút

ra nội dung cốt lõi từ tập hợp các thông tin liên

quan đến nhau, sau đó cô đọng thành một thông điệp

ngắn gọn mà vẫn đảm bảo được lượng thông tin cần

truyền tải. Khi nhìn vào thông điệp, ta phải thấy

9

được nội dung quan trọng nhất là gì. Do đó, bạn cần

hình thành thói quen bao quát vấn đề rồi rút ra

đại ý quan trọng. Trong cuốn sách này, tôi có đưa

ra khá nhiều mẹo nhỏ để bạn có thể thực hành.

Cuốn sách tập hợp khoảng 150 thông điệp khác nhau.

Thông qua các thông điệp này, bạn sẽ thấy được

quan điểm, cách nhìn của tác giả, quá trình diễn

giải những ý tưởng lớn thành ngôn từ cụ thể. Qua

đó, tự rút ra cho mình phương pháp nhìn nhận vấn

đề, cách tiếp cận từng đối tượng và kỹ năng sử dụng

ngôn từ.

Để ngôn từ trở thành sức mạnh • 9

Gợi ý 1

(A) hay (B)

Bên nào mang tính thực tiễn hơn?

10

Bên nào sẽ đánh được vào tâm lý khách hàng?

Bên nào sẽ hấp dẫn người tiêu dùng?

(A) Slogan (B) Slogan của Disneyland

Giữ gìn Hãy yên tâm

vệ sinh chung để bé con vui chơi

trên sàn nhà

(A) Phương châm (B) Phương châm của Nordstrom

Mỗi khách hàng đều là

Khách hàng là

chính sinh mệnh của

thượng đế công ty chúng tôi

(B) Truyền thông của Volvo

(A) Truyền thông Sản phẩm của chúng tôi đang tạo

Thân thiện với ra các chất thải, ô nhiễm và tiếng

ồn. Chúng tôi cam kết nỗ lực cắt

11

môi trường

giảm những điều đó.

MỤC LỤC

Lời nói đầu 6

PHẦN I: THỜI ĐẠI PHI NGÔN NGỮ

1. Sự “kiệm lời” trong xã hội dư thừa thông tin 14

2. Quyết tâm hướng đến tương lai 20

3. Thời đại các doanh nghiệp coi trọng

“ý tưởng” và “ý chí” 23

4. Những “từ ngữ” cần thiết cho từng giai đoạn 26

5. Kinh doanh bắt đầu từ con người 29

6. Giao tiếp tạo nên mối quan hệ mới 32

7. Tại sao các doanh nghiệp có tầm nhìn lại phát

triển lớn mạnh? 35

PHẦN II: QUẢN LÝ NGÔN TỪ

12

1. Hoạt động của doanh nghiệp là kinh doanh “ngôn

từ” 422. Marketing - công việc tiếp cận con

người 483. Ngôn từ có sức mạnh lay động con

người 514. Thời đại thông điệp cốt lõi giữ vai trò

tiên phong 54

5. Có khả năng truyền tải thông điệp hay không? 57

6. Tìm ra thông điệp, hoàn thành 80% 60

7. Các doanh nghiệp lớn luôn lấy ngôn từ làm vũ

khí 63PHẦN III: NGÔN TỪ LÀ KHỞI ĐIỂM KINH DOANH

A. Sứ mệnh 73

B. Tầm nhìn 82

C. Giá trị cốt lõi 90

D. Concept 95

E. Định vị 102

F. Dự án 109

13

G. Chiến dịch bán hàng 114

H. Đặt tên thương hiệu 121

I. Chiến dịch truyền thông 128

J. Truyền thông nội bộ 135

PHẦN IV: CÁC QUY TẮC TẠO THÔNG ĐIỆP CỐT LÕI

Quy tắc 1: Bắt đầu từ việc suy nghĩ cho khách

hàng 142Quy tắc 2: Đặt tên cho những ý tưởng 145

Quy tắc 3: Thông điệp cốt lõi = Ý tưởng + Ngôn từ

hóa 148Quy tắc 4: Nâng cao độ sắc bén của từ

ngữ 151Quy tắc 5: Lưu lại “hình ảnh” trong tâm

trí 154Quy tắc 6: Hình thành khung chính cho thông

điệp 157

Quy tắc 7: Điều quan trọng không phải là “nhận

biết” mà là “cảm nhận” 161

Quy tắc 8: Suy nghĩ bằng tay - viết ra những suy

14

nghĩ 164Quy tắc 9: Hoàn thiện thông điệp cốt lõi

“lôi cuốn mọi người” 167

Lời kết 170

15

Hướng dẫn đọc sách: - Về trang chủ: - Đọc tiếp: Phím hoặc nút Trang tiếp- Mở lại: Phím hoặc nút Trang trước- Đầu chương: Đầu chương- Cuối chương: Cuối chương- Thoát: Thoát